Όταν ο συνιδρυτής και CEO της Primal Kitchen, Μαρκ Σίσον, προσπάθησε να πουλήσει βάζα μαγιονέζας για σχεδόν 10 δολάρια το καθένα, θεωρήθηκε ότι ήταν «τρελός». Ο food blogger ωστόσο, πήρε το ρίσκο λανσάροντας την μάρκα καρυκευμάτων και ντρέσινγκ το 2015 λόγω «ενός συνδυασμού αφέλειας και αλαζονείας εκ μέρους μου», όπως υπογράμμισε, ενώ δικαιώθηκε μόλις 3 χρόνια μετά από mega deal εξαγοράς από την Kraft Heins.
Αν και η απειρία του στον κλάδο ήταν ένα μειονέκτημα, η Primal Kitchen είχε ένα διαφορετικό σημαντικό πλεονέκτημα. Περίπου 3,5 εκατ. άνθρωποι κάθε μήνα διάβαζαν το blog του για τη γυμναστική και τη διατροφή, το Mark’s Daily Apple, όταν κυκλοφόρησε την Primal Kitchen, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις του. Είναι επίσης συγγραφέας του best seller των New York Times, το Primal Blueprint του 2009, το οποίο προωθεί την δίαιτα Paleo.
Η δίαιτα Paleo ή παλαιολιθική δίαιτα είναι μια διατροφή η οποία βασίζεται σε τρόφιμα «κοντινά» με αυτά που θα μπορούσαν να έχουν καταναλωθεί κατά τη διάρκεια της παλαιολιθικής εποχής, η οποία χρονολογείται από 10.000 χρόνια έως 2,5 εκατ. πριν. Στόχος της διατροφής είναι η επιστροφή στη διατροφή που μοιάζει περισσότερο των πρώτων ανθρώπων. Το σκεπτικό της δίαιτας είναι ότι το ανθρώπινο σώμα είναι γενετικά ακατάλληλο για τη σύγχρονη διατροφή με μοντέρνες πρακτικές από ζάχαρη έως συντηρητικά κτλ.
Πολλοί followers του Σίσον επισκέπτονταν ήδη την ιστοσελίδα του για να αγοράσουν βιταμίνες και συμπληρώματα διατροφής. Μάλιστα, οι πωλήσεις που πραγματοποιήθηκαν από την επιχείρησή του με την επωνυμία Primal Nutrition που ίδρυσε το 1997 απέφερε τζίρο μεταξύ 7 εκατ. και 9 εκατ. δολαρίων ετησίως. «Πέρασα 10 χρόνια κατασκευάζοντας μια πλατφόρμα πριν έχω ένα προϊόν να πουλήσω. Αυτό έκανε την αποκάλυψη του Primal Kitchen πολύ πιο εύκολη» επεσήμανε μιλώντας στο CNBC.
Το πρώτο προϊόν της Primal Kitchen ήταν μαγιονέζα φτιαγμένη από αβοκάντο — χωρίς κανένα από τα επεξεργασμένα και τεχνητά συστατικά, τα πρόσθετα σάκχαρα ή τα έλαια σόγιας και κανόλας που βρίσκονταν συχνά στις περισσότερες μάρκες της αγοράς εκείνη την εποχή. Ο Σίσον και ο συνέταιρός του, Μόργκαν Ζανότι δεν ήταν καθόλου βέβαιοι ότι το καρύκευμα θα τους έφερνε πραγματικά χρήματα.
«Ήταν ένα είδος επιχειρηματικού πειράματος», τόνισε ο Ζανότι που διετέλεσε πρόεδρος της Primal Kitchen μέχρι το 2024. «Θα δοκιμάσουμε την αγορά και θα δούμε αν το θέλουν και άλλοι άνθρωποι. Και, αν το θέλουν - τέλεια, έχουμε μια επιχείρηση. Αν όχι, την κλείνουμε» τόνισε. «Ας κατασκευάσουμε το καλύτερο δυνατό προϊόν και θα το τιμολογήσουμε μόλις ξέρουμε ότι δεν περιέχει κακά συστατικά, αλλά αντιθέτως διαθέτει υπέροχη γεύση», πρόσθεσε.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ: H «απαίσια ιδέα» για app που οδήγησε σε startup 2 δισ. δολαρίων
Όταν το αρχικό τους εμπόρευμα (12.000 βαζάκια μαγιονέζας) εξαντλήθηκαν σε μόλις μια εβδομάδα, ήξεραν ότι είχαν βρει μια ανεκμετάλλευτη αγορά. Μόλις 3 χρόνια αργότερα, αφού πρόσθεσαν άλλα επιτυχημένα νέα προϊόντα όπως κέτσαπ και ντρέσινγκ για σαλάτες, ο Σίσον πούλησε την επιχείρηση στην Kraft Heinz για περίπου 200 εκατ. δολάρια, ενώ μαζί με τον Ζανότι συνεχίζουν να υπηρετούν το «παιδί» τους ως συμβουλάτορες.
Η Primal Kitchen μπορεί να ξεκίνησε ως «πείραμα», αλλά απαιτούσε σοβαρή χρηματοδότηση για να ξεκινήσει. Ο Σίσον που κέρδιζε 3 εκατ. δολάρια ετησίως από την επιχείρηση συμπληρωμάτων διατροφής, έβαλε στην άκρη συνολικά 2 εκατ. δολάρια για να ξεκινήσει αυτή το νέο εγχείρημα, κατευθύνοντας τους πόρους του στην έρευνα και ανάπτυξη συνταγών με απώτερο σκοπό την παραγωγή μαγιονέζας.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ: Η ελιά των Βουβών στην Κρήτη είναι 4.000 ετών - Έζησε τον Μέγα Αλέξανδρο
Η αγορά αρκετού ελαίου αβοκάντο απαιτούσε τεράστια κεφάλαια που δεν έφταναν, όμως ο Σίσον αντί να αναζητήσει επενδυτές, αιτήθηκε να λάβει ένα επιχειρηματικό δάνειο, θέτοντας εαυτόν προσωπικά υπεύθυνο σε περίπτωση που η εταιρεία έκλεινε. «Δυσκολευόμουν πολλές μέρες να κοιμηθώ για μερικά χρόνια. Πάντα είχα πάνω από το κεφάλι μου το χρέος και την υποχρέωση να τα καταφέρω» διευκρίνισε.
Από την πλευρά του, ο Ζανότι πρώην στέλεχος μάρκετινγκ για μάρκες τροφίμων όπως η KeVita, βοήθησε προωθώντας την Primal Kitchen με καμπάνια στα social media με το hashtag #HoldtheCanola. Η μαγιονέζα τους άρχισε να πωλείται τον Φεβρουάριο του 2015, με τους συνεργάτες να συσκευάζουν... χεράτα τις πρώτες παραγγελίες. Σε λίγους μήνες, η Primal Kitchen βρέθηκε στα ράφια των καταστημάτων Whole Foods Market, σε περιφερειακό επίπεδο ενώ σε 1 χρόνο ήταν διαθέσιμη σε όλες τις ΗΠΑ.
Την πρώτη χρονιά κατέγραψαν έσοδα 1,5 εκατ. δολαρίων, τα οποία αυξήθηκαν στα 13 εκατ. δολάρια το 2016, το έτος που η μαγιονέζα Primal Kitchen άρχισε να πωλείται στα παντοπωλεία Publix. Μέχρι το 2018, όταν η Primal Kitchen πουλήθηκε στην Kraft Heinz, είχε τζίρο 50 εκατ. δολαρίων ετησίως. Το πιο «γλυκό» κομμάτι από το deal εξαγοράς ήταν πως το δίδυμο κατείχε το 95% της επιχείρησης (μόνο το 5% των μετοχών άνηκε σε οικογένειες και φίλους), αποφεύγοντας ξένους επενδυτές.
Αξίζει να σημειωθεί πως η παγκόσμια αγορά της παλαιολιθικής διατροφής άξιζε 12,6 δισ. δολάρια το 2024 σύμφωνα με έρευνα της συμβουλευτικής εταιρείας IMARC Group, ενώ προβλέπεται να προσεγγίσει τα 20 δισ. δολάρια μέσα στην επόμενη δεκαετία. Υπενθυμίζεται ότι η Primal Kitchen συνεχίζει να ευδοκιμεί και έφερε 250 εκατ. δολάρια σε ακαθάριστες λιανικές πωλήσεις πέρυσι.
